快消品巨头们的拥趸认为,前者从19世纪以来打造的“品牌、资最佳女婿,特斯拉model3,赶集网招聘本、渠道、产品、人才”五维护城河,后来者将永远无法逾越。但今天,我们观察到快消品巨头的护城河,正濒临崩塌。显然,大家都低估了互联网时代车轮滚动的石一鲁实速度。快赵佩茹和马三立恩怨消品核心的三大法宝“广告、渠道和延伸产品我被奢悦骗了线”,正快速的被互联网以及互联网里成长的一代人放逐。

二十年前的3大快消法宝

在二十年前,快消品的生意模式很吴秩多简单,主要靠3大法宝:铺天盖地的广告,无死角渠道覆盖,无限延伸的产品线。

(1)铺天盖地的广告

快消品公司在广告上的大举投资,时时刻刻改变和教育着消费者。卡夫亨氏,可口可乐等公司通过频繁的广告轰炸来教育消费者,迅速的把没有充足资本进行广告营销的小型消费品公司,踩在脚下张寒马兰。这甚至让作为附属生态的广告公司的发展,进入快车道。

(2)无死角渠道覆盖

渗透率是所有快消品公司的核心KPI之一,渗透到每个地区、每个门店,让自家产品无处不抗日柔情农妇随身空间在,让消费者随时能够看得到。要把渗透率提高,需要精细化的运营:分销至多少门店、门店份额多少、货架占比、是否有专销协议等等细节需要考量。做好上述这些,同样也会一定程度上封锁竞争对手。在杨建华大酒店这个行业是不存在“PPT消费品”的,你可以宣称拥有超级产品,但若无法触达消费者,那你在竞争对手眼里就是0,毫无威胁。

(3)无限延伸的产品线

通过广告和渠道占领消费者心屁股眼智邦迪瓦尔德之后,快消品巨头利用不断延伸的产品线创造粘性:增添新口味以及增加同类产品;更新包装,超大包装加量不加价,超小包阿难若兮装精致人生;改变品牌标识,进一步突出个性化,尽量跟上消费者的偏好。快消品巨头们,甚至还“高仿”新产品。同样是因为自己拥有足够大的规模,可以摊平产品线研发成捉梦人本,让那些觊觎快消铁王座的公司不能造次。

快消品巨头的终结者

一切有为法,如梦幻泡影。看似牢不可破,不可一世的快消品3大法宝,在互联网的时代却被瓦解了。指数级裂变的互联网信息,让消润道宏费者注意力无限的分散。从前的娱乐方式是守在电视前看广告,是的,广告比节目时间长。如今呢?互联网连接了人和信息,人们娱乐方式更多了。无形之中,广告触达用户的时间超量稀释,铺天盖地的广告攻势被瓦解,然而这还只是个开始。各种强力互联网电商妈妈臀怎么减平台作为入口,从购物体验上来讲,完爆线下店铺。另一个方面,电商的搜索引擎作为入口,颠覆了传统商超的货架摆列。电商用算法推荐“合适”的商品,这在一定程度上支配消费者的喜好,进一步让无死角铺渠道这件事变得不那么重要。

如果说上面两点对于快消品巨头来说,还只是“蓝瘦”,那么下面这一点就有点“香菇”了:丰富的商品提供了几乎十夫楺椎无限妈妈的朋的选择,冷面妻主俏夫君让消费者个性化需求越秦浩诚来越旺盛。

阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的理念,构建的“长尾”电商平台,顺应了人们从稀缺时代到过剩时代的消费观的变化,个性化的需求彻底被引爆,购买行为被极端碎片化。现在是B2C的时代,也是S2B2C的时代,但未来属于C2B的时代——根据消费者的需求生产。从信息到渠道到需求,逐渐碎片化的过程构成了对原有快消品巨头竞争优势的消解:品牌随着绢旗最爱时间推移而老化无可避免。原来一个品牌传递给消费者的,是建立在固定的行为习惯上的稳定情感。若行为习惯发生改变,那么曾经的一切也就被终结了。

无法挽救的估值

从现金流折现估值角度讲,快消品估值模型主要驱动因素=销量成长*定价成长。人口学决定快消品销量天花板是有限的,毕竟消费人数及消费量无法无限增长,尤其是跨国快消品巨头已经覆盖全球市场。因此,决定快消品巨头市值的是品牌定价能力,而定价能力正在接受严峻的挑战。原有经营模式的基础不稳固了,这首先导致的就是品牌失去定价能力。如是,一家公司的哈希米娅产品在互联网时代被长尾的产品部分替代,定价能力又在持续减弱,那么在现金流折现估值中,经营持续性假设就要给的非常保守。

十年内盈利可能衰落的公司和持续增长(或持平)的公司——对应公司生命周期里的衰落期和成熟期,在估值体系中有天壤之别。

面临定价能力衰退,销量又不再增长甚至萎缩,成本不易控制的局面,快消品巨头们的未来展望,或多或少都承受增长不利的压力。

织田信长说,人生五十年如梦似幻,一度得生者,岂有不灭者乎?卡夫亨氏和众多快消品巨头曾经创造的辉煌,和现在面对的芳华已逝的窘境,也正是每一个投资者不得不面对的现实:世界永远年轻,而你已经老去。